Il mondo intero è svenuto lo scorso lunedì quando Gucci, il preferito da tutti fashion house du-jour, ha annunciato che il quinto più popolare dei One Direction, Harry Styles, sarebbe stato il protagonista della campagna sartoriale A/I '18 del marchio. Ma questa mossa di Gucci rappresenta molto più che inserire l'ultima celebrità in una grande campagna di moda sommergendola di scarpe nel tentativo di vendere più borse.
L'annuncio è stato l'ultimo di una serie di successi del marchio che sembra impennarsi nel mondo sempre più competitivo della moda di lusso. All'inizio del mese, Gucci ha annunciato che le loro vendite cresceranno a un ritmo doppio rispetto al mercato del lusso nei prossimi anni e che la dedizione all'innovazione del marchio potrebbe semplicemente avere qualcosa a che fare con esso.
Mentre molti marchi si trovano ancora a lottare per navigare nel mondo moderno, riluttanti ad adattarsi e legati a idee di tradizione, guidati da Alessandro Michele Gucci si è adattato perfettamente alla nuova era della moda. Michele ha abbracciato l'innovazione in un modo che altri marchi non riescono a fare e sta raccogliendo i frutti. Pochi giorni dopo il lancio della campagna di sartoria A/I, Business of Fashion ha riferito che Gucci ha ufficialmente superato il famoso campione-fashion Louis Vuitton per diventare il marchio di moda numero uno al mondo.
Prendi una qualsiasi delle recenti campagne di Gucci e non è difficile riconoscere l'atteggiamento pionieristico del marchio. E mentre alcuni cercano di ritrarre il pensiero del marchio attraverso il simbolismo sottile e le scelte di casting, era difficile non notarlo nella campagna pre-autunno, Gucci Dans Les Rues. Il film promozionale girato da Glen Luchford, lo stesso uomo dietro alle foto di Harry, vede lo spettatore trasportato in una Parigi degli anni '60. Ambientato sullo sfondo di protesta e politica, il pezzo sembra essere un commento più ampio sull'attivismo e sui disordini politici che si verificano nel 2018.
La nomina di Michele della fotografa e artista Petra Collins, non solo per curare alcune campagne Gucci ma anche per recitare nelle pubblicità dei profumi del marchio appare come una decisione ispirata politicamente, allo stesso modo. A soli 25 anni, Collins ha conquistato l'attenzione per il suo stile innovativo e le sue visioni orgogliosamente femministe. La sua apparizione nella campagna di fragranze Gucci Bloom l'ha vista accompagnata da Dakota Johnson e Hari Nef. Nef stessa è una donna apertamente transgender, e la sua inclusione accanto a Collins parla di volumi sulla modernità e del liberalismo del marchio di lusso.
Ma cosa c'entra tutto questo con il vecchio Harry Styles? E perché questo è più che l'ultimo annuncio di celebrità? Sicuramente rispetto alle precedenti decisioni di marca ispirate politicamente di Gucci, una popstar sembra l'opzione pigra. Ma Styles è cresciuto molto dai suoi giorni di pantaloni chino e capelli flosci nella casa di X-Factor. Per qualche ora, il membro più arrogante di One Direction è stato la voce di supporto alla comunità LGBTQ +. E in nessun modo sottile. Quando l'omofobica Westboro Baptist Church in Kansas ha picchettato un concerto di One Direction, ha risposto con un tweet che lui sostiene "uguali diritti per tutti". Da quando ha iniziato la sua carriera da solista, i suoi sforzi per sostenere la causa sono cresciuti; il 24enne può spesso essere visto sfilare sul palco con bandiere arcobaleno avvolte attorno al suo insieme tradizionalmente effeminato di camicie giacobine arruffate e stivali con il tacco. E proprio questo marzo, quando Styles ha rilasciato il suo ultimo singolo Medicine, Internet non ha smesso di parlare di una riga in particolare. "I ragazzi e le ragazze sono qui / scherzo con lui / E sto bene con lui" finalmente identificandolo come un'icona bisessuale.
Styles non è diventato solo un appassionato di LGBTQ +. Non dimentichiamo che, dopo tutto, è ancora un semplice mortale come noi. Sì, ora può essere un multi-milionario che affronta allo stesso modo Patti Smith e Mick Jagger, ma ci è stato permesso di guardare Harry salire a queste altezze vertiginose facendo un cambiamento rinfrescante partendo dal "grembo materno pronto foto" delle celebrità che oggi saturano i media.
Gucci ha dimostrato di essere più che consapevole di ciò che vuole il consumatore millenial. Le loro campagne hanno riconosciuto che non è più sufficiente prendere decisioni creative basate sulle previsioni di vendita e quale celebrità è la più popolare questo mese, e la loro scelta di usare Harry Styles non è diversa. Quindi prendi nota dei marchi fashion, nell'era di #MeToo e Trumpismo la moda del momento ha bisogno di usare la sua piattaforma per parlare di qualcosa di più dei semplici vestiti. Anche se i vestiti sono molto belli.
Articolo in lingua originale di Emma Cook
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